公益机构怎样使用CRM发掘利益相关方的价值

xiao四~

引言：公益机构每天都在与捐款人、受益人、志愿者等利益相关方打交道，如何有效管理这些资源，发挥他们更大的价值是机构面临的重大挑战。在商业领域，越来越多中小企业开始通过使用CRM（客户关系管理系统），整合自己的商业资源。那么公益机构可以怎么借鉴他们的经验呢？

如果你在公益机构服务，可能总会遇到这些情况：
机构每天与各种利益相关方打交道，但是却没有谁能更准确地知道机构到底“认识”多少人，他们中有多少是铁杆粉丝，有多少是活跃志愿者，这些人到底和机构有什么交集；
机构的联系人资源散落在各个地方——免费问卷网站、活动网站、个人手机、内部Excel表格……在需要用这些资源时要耗费大量精力查找；
有重大活动需要宣传，除了发一发微博、微信，好像也找不到什么更好更精准的宣传方式；
机构人员流动性大，上任传播官员离职后，接替的同事对机构有什么外联资源知之甚少，不知道宣传可以找什么人、物料可以找什么人、有哪些志愿者可以动员；
……
       如果你有遇到这些问题，放心，你不是一个人。
       根据一份来自 dotOrganize 的调查，美国超过一半的中小型公益机构的利益相关方信息缺乏有效整合，至少散落在四个不同的服务平台或工具上。而灵析团队面向中国公益机构进行的“非营利机构IT使用状况调查”也发现，大多数公益机构的利益相关方资源管理还停留在“用Excel表格记电话”的时代。
       事实上，如何整合各类联系人、利益相关方资源，与联系人保持长期有效的联络，最终促成联系人进行购买/捐赠/活动参与等行为，这是商业机构与公益机构共同面临的挑战。
       商业领域，CRM（客户关系管理）系统已经得到了长远发展。CRM系统从广泛意义上看，是一系列帮助企业管理与客户之间关系的工具与操作流程，其中往往包括客户数据库、邮件外联工具、销售管理、客服管理等组成部分。各种CRM服务提供商所制作产品的侧重点不同，但目标都是期待帮助企业提升管理方式，吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。
       根据速途研究院2013年的研究显示，高达67.19% 在使用 CRM 系统的企业认为CRM 帮助公司实现了业务改善[1]。而在非营利领域，中国人口福利基金会、北师大公益研究院、广州拜客等多家机构也在近年来开始了CRM尝试，在志愿者管理、捐款人管理、外联资源管理等方面取得了不俗成绩。

公益机构为什么要重视利益相关方数据管理？
       很简单，无论是志愿者、捐款人、铁杆粉丝还是受益人，这些利益相关方资源是公益机构的命脉所在。他们可以带来资金支持、时间、宣传能力、专业支持和各种各样机构发展中需要的资源。对这些资源越有把握能力，公益机构就越有竞争力。
       对于公益机构来说，一个有效的利益相关方联系人数据管理系统至少能够带来以下几个方面的优势：
有效的数据收集与整合：联系人管理系统可以整合机构来自线下、网站、社交媒体的各类数据到一个全面的、不断更新的数据库，让机构真正对自己的联系人资源有全局的、数据化的把控；
提高外部传播效果：联系人管理系统往往整合了邮件、短信等外联方式，并且可以对打开率、点击率、传播效果进行精确追踪，帮助机构定位铁杆粉丝与核心支持者；
便利内部信息分享与管理：联系人资料不再只是存在于创始人的脑海中，而是变成了各部门可以共享，并一起贡献的真正资源。
       同时，有效的管理系统还可以在志愿者管理方面便利招募、培训、工作追踪，在媒体关系管理方面更全面了解媒体关系、发稿记录，在捐款人管理方面进行捐款习惯分析、定向劝募……简而言之，对利益相关方资源进行有效的数据管理，能够深度发掘和机构相关“人”的价值。

如何从石器时代向CRM时代蜕变
       那么公益机构到底可以如何开始应用CRM系统，以真正发掘“人”的价值呢？
了解CRM服务选择
       市面上有很多面向企业的CRM工具——从微软、SAP这样的巨头，到本土的Xtools、百会CRM。针对公益机构，海外有Blackbaud等系列服务，国内也有灵析Lingxi360.com 这样完全针对本土机构需求的产品。除了定制化的大型工具，大多数CRM服务都有在线Demo或者免费试用的机会。你对CRM的各种疑问往往可以通过试用得到解答。安排一个对IT服务不那么陌生的同事来组织试用，会帮助机构更快地了解各类CRM服务的特征，以及自己机构的需求。
       当然，如果你觉得一开始就用系统是很麻烦的事情。最简单的CRM工具，就是你的Excel表格。现在就开始把机构散落各地的数据整合到一个Excel表格中去。迈开利益相关方数据管理的第一步。

了解机构联系人管理核心需求
       在真正决定使用CRM服务之前，了解机构的真实需求是异常重要的。机构决策层可以问自己一些问题——我们需要收集什么人的什么类型数据？我们有哪些渠道收集这些数据？需不需要问卷表单功能？我们可以怎么使用这些数据？寄送年报？发Newsletter？定期短信沟通？谁来负责维护这些数据？、

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       如果机构对需求还是不够确定，不确定是否有系统可以满足这些需求，或者不确定这些需求会耗费太多人力物力。最好可以咨询一些CRM专家，或者是那些长期为类似机构服务的团队。

坚持培训、贯彻CRM管理方式
       经过千挑万选，机构管理层总算决定使用某款CRM管理工具。但是因为没有适当的内部培训，很可能就失去了让工具真正帮助机构发掘联系人价值的机会。所以CRM领域广为流传的一句话是“CRM = 一套工具 +使用策略 + 贯彻决心”。
       在机构使用CRM管理的初期，尽量安排对IT系统比较熟悉的员工进行维护，并对相关人员进行培训。培训内容除了“怎么使用”，更应该着重规定什么样的数据信息应该放到CRM系统中。如果条件允许，可以加入一些奖励机制或者考核机制。将员工CRM系统的使用活跃程度纳入绩效考核。毕竟，越多人能够贡献到机构的CRM之中，机构就能掌握越多的利益相关方联系人数据，进而真正发挥这些联系人的价值。

怎样使用CRM管理利益相关方资源最有效
       目前一百多家本土公益机构正在使用灵析进行利益相关方联系人资源管理，也有机构在使用企业级的CRM工具进行联系人管理。这些机构为众多其他非营利机构提供了如何使用CRM 便利管理的各种参考：
美国红十字会十年前使用CRM的力量进行紧急救灾
       2004年五月，美国加利福尼亚州南部地区发生3起森林大火，烧毁森林约809公顷，并迫使数百人紧急疏散。这是一场十年前的灾难。而十年前，美国红十字会就已经使用CRM技术，迅速进行资源整合，应对救灾需求了。
       在火势开始蔓延的第一个小时，美国红十字会从自己的数据库中找到了 Kintera，一个为非营利机构提供IT技术服务的当地供应商。Kintera 为火灾迅速搭建了一个专项网站（www.sdarc.org），在网站上可以发布火灾相关资讯、进行捐款、并且有一个在线表单能够供志愿者提供相关信息（基本资料、专长、物资、可服务的区域、时间等）。
       在打电话给 Kintera 两个小时之后，网站就做好了。工作人员迅速通过联系人管理系统发出通知。网站上线后的4分钟，红十字会收到了第一笔捐款。在这次大火中，红十字会一共募集到了400万美金，其中100万都是在线上募集到的。超过1000个人填写了志愿者表格，并被按需求和技能分配了各种工作。这样的匹配是迅速的、高效的，成效当然也是显著的。
       救灾基本结束后，美国红十字会通过网站收集到的各类新志愿者资料、捐款人资料都汇入了他们的支持者管理系统CRM当中，关于救灾的后续新闻也能够通过系统迅速及时地发送给相关人群。当然，加州地区有其他的支持需求，这群人也一样是可以动员起来的。

北师大公益研究院使用CRM系统整合活动参与人资源
       北师大公益研究院每周的讲座等活动都有几十到数百人的的报名，过去只能通过邮件报名，效率较低，且资源难以得到整合。如何如何高效、有针对性地通知受众，如何逐步建立参与者库，区分出参与者的活跃度、兴趣爱好等都是提升服务面临的问题。
       他们全面地使用了灵析系统的各类特征。通过表单功能，工作人员仅用几分钟就可以创建每次活动报名表，并且在邮件、微信、微博进行传播，参与者提交即可进行报名。所有报名者的数据都会在数据库中得到积累。活动完成后在系统中标注报名人员的参与情况，逐渐识别出一群铁杆粉丝，进行后续跟进，与活动的定向推荐。

友成企业家基金会使用CRM进行精准传播
       作为一个枢纽型机构，友成企业家基金会在自己的CRM数据库中分类汇集了各类捐款人、潜在捐款人、关键资源方的联系方式，并对各个联系人的地域、公益投入程度等各种向量进行了准确的记录和更新。同时通过向所有联系人群发“友成Newsletter”的形式，保持着曝光度。也正是因为数据库的完善，在紧急救灾等活动中，能够通过精确地定位到最合适的利益相关方，进行资源的募集与调度。

结语
       CRM系统，是工具，更是策略。当大量商业机构已经受益于CRM系统带来的便利时，公益机构也是时候开始尝试了。毕竟，这是一个关于“人”的时代，机构有多么重视“人”的资源，就有多撬动这些资源的可能。是时候开始行动了！

[1]速途研究院：2013上半年中国CRM市场分析报告http://www.sootoo.com/content/433178.shtml

关于作者：
洋葱，佳信德润资深产品经理，负责专门为非营利机构打造的联系人管理系统灵析（Lingxi360.com）的设计，并为青少年发展基金会、中国人口福利基金会、瓷娃娃罕见病关爱中心等十余家公益机构设计了信息化产品，有效提高了机构在内部管理与外部传播方面的成绩。


来源：中国发展简报