来自腾讯公益内部员工的筹款心得

猴子

　　·导·读·

　　“互联网+”的到来为公益行业提供了便捷移动支付、海量流量入口、信息反馈闭环等能力，网络众筹捐赠迅速成为受网友欢迎的新兴捐赠形式。本文以中国最大的专业互联网公益平台——腾讯公益平台为例，剖析“互联网+”公益背后的运营逻辑。

　　在腾讯公益发起筹款需要什么类型的图文？是不是发起后就“躺着来钱”？项目筹款疲劳怎么办...也许这是你正想要知道的答案！

　　网络筹款是一项新媒体综合工程

　　对于公益组织来说，不论是国字头的大基金会还是民间公益机构甚至未注册的草根组织，互联网公众筹款是对机构的项目设计、执行、品牌传播、志愿者动员等多个环节管理能力的综合考量。

　　腾讯公益乐捐主要是基于微信朋友圈、微信群等全新的强关系社交媒体平台，具有去中心化、社群化、强关系网络传播等特点，可以说也是一项新媒体综合传播工程。对于那些习惯依靠一份项目书就拿到大额资助的民间公益机构来说，腾讯公益乐捐平台的新媒体筹资方式更富于挑战。

移动互联网对于捐赠方式的影响

　　虽然互联网公众筹款需要公益机构具备一定的运营能力，但是它也代表着未来重要的筹资发展方向。据2015年中国慈善报告显示，个人捐赠受到互联网时代技术变革的影响，更偏爱反馈更加直接的互联网公益。企业的大额捐赠持续降低，步入理性捐赠的状态。资助型基金会也开始关注到民间公益组织的网上众筹社会效益，转向资金配比捐赠，鼓励草根组织自造血。

　　筹款即传播传播即筹款

　　筹款即传播、传播即筹款，这是互联网公众筹款的一个重要特征。

　　筹款文案是与公益机构与公众沟通和交流的媒介，文案是否真实、生动、流畅，图片是否精美都决定着项目筹款能力的强弱。公益组织在日常的公益活动中，要注意收集故事素材、图片素材。

　　根据腾讯公益平台的经验来看，往往是真实的细节最打动捐款人。对此，我们对于图文的要求主要有三个方面：

　　项目可行。公益项目设计可执行且能真正解决社会问题，让捐赠作为重新分配的社会资源发挥出应有的社会效益。这是对公益机构最低同时也是最高的要求。

　　图文并茂。图片尽量精美，能直观说明问题，增强公众对于公益项目的感性认识。千万不要低估“读图时代”精美图片的劝募能力。

　　逻辑清晰。移动互联网环境下，阅读场景更加碎片化。筹款文案应当配合以小标题形式增强行文逻辑，有助于公众快速理解公益项目。

腾讯公益平台上的公益项目图文并茂

　　根据在腾讯公益平台发起项目的诸多公益机构的反馈，正是因为在腾讯公益发起项目并在朋友圈实现人际传播后，让当地的居民和企业知道了他们机构的存在并了解了机构的项目，获得了捐赠之外的额外支持（如提供活动场地、物料等）。这种因筹款传播所带来的附加效应比比皆是。

　　项目设计应尽量“小颗粒化”

　　随着公益慈善行业的发展，民众对公益慈善的认知和理解逐步加深，从传统的慈善类项目扩展到更广泛的心理援助、社区建设等社会创新型的公益项目。

　　儿童大病救助项目以及助学类项目因为“公众泪点”指数比较高，也最容易打动捐款用户。

　　对于那些“公众泪点”高的项目，如个案求助类项目，应该尽量避免通过苦、穷、惨的直观展示。反而，是要展现出困境中人性美好的闪光点，用乐观、积极向上的心态打动潜在捐赠者。

　　但不是所有的项目都适合以“公众泪点”来打动捐赠人。公益机构应该根据项目自身特点优化项目传播素材，挖掘出项目本身与潜在捐赠者的情感连接点而相应地选择合适的筹款路径。

　　鉴于互联网公益传播的独特性，公益项目“小颗粒化”是公益项目筹款文案包装可行的方向之一。

　　如从微博做起来的免费午餐项目，它的“颗粒度”比较小，“3元为贫困山区的儿童提供一份免费午餐”口号深入人心。用户捐赠3元钱就获得了即时的心理回馈——帮助山区儿童吃了一顿热腾腾的午餐。但职业公益人从项目运作的角度就会知道，3元钱还包括人力、行政等其他成本。所以，很多看起来不那么容易操作的公益项目，都可以参考“小颗粒化”的传播思路，把项目通过一些具象的、容易让大众理解的方式呈现出来。

　　根据项目类别选择合适筹款路径

　　除了“公众泪点”、“小颗粒化”外，筹款效果衡量还存在第三维指标，包括通畅的筹款渠道、优质的捐赠人服务、甚至是特定的社会氛围等，这些都对于网络公众筹款效果影响非常大。

　　如真爱梦想的项目，定位于学生的素质教育，“颗粒度”与“公众泪点”指数都比较低，但是由于其拥有特定的筹款渠道和优质的捐赠人服务，真爱梦想发起的公众筹款项目筹款速度非常快。对真爱梦想来说，公众筹款渠道并不是原来筹款渠道的替代，更为重要的是，公众筹款能让真爱梦想在它的捐赠人群体的高端人脉圈中收获到更多的品牌传播和善款捐赠，发展出更多大额捐赠人和企业合作。

项目设计筹款效果评估的三个维度

　　社会氛围也是影响筹款效果的一个重要维度。如前一段时间关于留守儿童的恶性新闻频发，公众都比较关心这个议题，所以在那段时间关爱留守儿童相关公益项目筹款额大幅提升。公益组织应该敏锐地抓住新闻热点和社会氛围，适时传播自己的公益项目让公众能以不同程度不同的方式参与进来，共同推动社会问题的解决。

　　你在哪里你的资源就在哪里

　　很多公益机构的工作人员以为在腾讯公益平台发起筹款后，善款会自动地涌入机构的账号，就等着“躺着收钱”。这种想法是非常不切实际的。

　　腾讯公益平台只不过是提供了一个筹款工具，让公益组织的项目能最快捷、最大程度地接触到它的关注者、支持者，并快捷完成捐赠支付实现公益信息闭环。但筹款背后的原动力终究还是来自公益组织本身。

　　所以说，如果公众筹款公益项目发起方不以适当的方式进行筹款传播，“筹款疲惫”将是一种常态。反而，如果公益组织做了恰当的运营，筹款进程将会变得非常简单和轻松，也将会增进捐款方和公益机构的情感连接。

　　公益机构在做线上公众筹款一定不要忘记其线下的渠道资源，不要再抱怨“我在网上没有支持者”“朋友圈资源耗尽”。公益组织应该梳理出机构自身的利益相关方，比如理事单位、员工、地方政府、企业、核心志愿者、合作伙伴、受助方等等，每一个个体都是网络筹款传播的中转站、放大器。

可行的筹款逻辑（例）

　　除非是公益机构已经非常知名，如果知名度不高，请尽量在网络公众筹款卷入更多的线下渠道资源，让你们机构做的事情至少得到当地人的知晓进而关注、支持、最终完成捐赠。

　　比如做社区服务类的公益机构可以在社区中张贴附带二维码的筹款海报、在业主微信群中筹款等方式。

　　社群就是传播能量的集合。对于那些已经具备一定社群资源的公益组织来说，不论什么类型的公众筹款项目，操作起来都会相对容易。如果已经有一定的散状的社群，公益组织不妨用微信群、QQ群等方式将社群连接起来，集结筹款传播能量。

　　用“一起捐”打通第三层人脉

　　腾讯乐捐“一起捐”功能是腾讯乐捐社交化筹款的一大利器。通过发起“一起捐”相当于为公益项目代言，让更多与公益项目的相关人士变成项目的“筹款人”。

发起“一起捐”截图

　　由于微信朋友圈大部分是来自真实的社交圈，为公益项目发起的“一起捐”更让微信网友信任，也能更快速地获得筹款支持。“一起捐”带来的不只是捐款，还有更温暖的分享、更广泛的传播。

　　发起一起捐可以设定一定的目标，也可以不设置目标，但一定要说明自己和公益项目的故事，让朋友圈的好友知道你为什么要发起一起捐，以便获得更广泛的支持。

　　要注意的是，公益机构不要总是在公益圈转发自己的项目，而更多的是转发至对于项目可能感兴趣的群体或者直接、间接相关的群体。此外，频繁发起一起捐容易造成筹款疲劳，也过度消耗自己的人脉圈资源。要跳脱自己的圈子，减少朋友圈筹款的频次、扩大一起捐发起人的范围，甚至可以通过电话、拜访、线下邀请等方式，邀请微信好友帮助机构发起“一起捐”为项目代言筹款。

　　两种不同的传播方式示例。第一种是像wifi一样广撒网不断扩散，第二种是有目标地传播至特定潜在捐赠群体。每个机构都可以根据机构、项目的特点制定传播方案。

　　打通第三层人脉实际上就是通过“一起捐”的社交传播特性，动员公益组织将公众筹款项目传播至项目发起方，直至项目发起方的朋友（第三层人脉关系）。通过扩散的过程，最大可能地找到潜在捐赠人。某个程度上来说，就应该像商品找到潜在消费者一样，要让你的公益项目找到潜在的支持者。

　　做好项目执行和筹款运营

　　腾讯公益乐捐平台为公益项目发起方提供了一套信息闭环系统，所有公益项目发起方都必须提交项目执行反馈，以便于捐款人了解项目动态、进展。所有捐赠用户都可以在腾讯公益个人中心方便地查看所支持过的公益项目进展，项目结项后，还可以收到结项报告推送。

　　捐款人的参与方式也不止于捐赠，公益组织还可以以实物回馈的方式回报捐赠人。如果条件允许，还可以考虑邀请大额捐款网友到项目地亲身探访。

　　公益行业的社交圈层的是比较成熟的，各种公益群、爱心群遍地开花，没有混迹于这些群的都不好意思说自己的公益人。但这还不够，公益人要拿出在公益微信群的智慧和精力放在运营捐款人和潜在捐赠者身上。应该及时通报项目中的小故事、项目执行进展，甚至是项目执行中遇到的困难等，为捐款人获得项目的参与感。这些日常的社群运营都是为日后网络公众筹款项目积蓄筹款能量。