基金会，你们真会用微信平台吗？

猴子

　　在2013年年初的时侯，还没有几家公益基金会设立自己机构的公共服务号，我即在“十一座”从强弱关系、三度影响力、及邓巴数等社交理论方面进行了“微信在基金会中的应用趋势”的分享，当时我认为微信在基金会未来应用趋势中会有四大应用，即1、公共关系平台、互动性的客户服务；2捐赠体系管理及捐赠人俱乐部；3筹资活动的现场应用；4在紧急救灾方面的应用。


　　随即在4月20日发生的四川雅安庐山7.0级大地震中，我的预测得到准确的验证。由于中国移动、中国联通、中国电信三大运营商在雅安的基站不同程度受到损毁，所以微信成为很多人第一时间向家人朋友播报平安的工具，同时也成为多个基金会联合紧急救灾工作使用的重要工具，微信的“发送位置”功能得到了充分的应用，方便快捷的使用体验，图文加语音的沟通方式，为紧急救灾争取到宝贵的时间。


　　时过一年，现在所有的基金会几乎都有了自己的微信公共号，每周也都会有公益慈善方面的信息推送了，这正符合我2013年预测过的第1条——公共关系平台的搭建、互动性的客户服务。但是第二、三条捐赠体系管理及捐赠人俱乐部和筹资活动现场的应用，却还没有看到好的案例，这是为什么呢？我想，在这一年的时间里，如果大家还停留在把微信当作——传播公关、即时通讯的工具，那就说明还没有抓住微信的本质。


　　作为公益应用的微信到底是什么？


　　让我们回顾一下微信的发展始，刚开始的时侯几乎没有什么人使用，有人告诉我，估计只有早恋的高中生才会使用微信，他的原因是：谁每天有这么多的话，需要语音呢，估计只有谈恋爱的小孩儿话密，而且要听到对方的声音才需要微信。


　　然而从微信的后台看到的答案却是语音功能推出后，用户增长量有了非常大的变化，因为其实每个人都孤独，都有社交的需要，与其和冰冷的文字相比，更多的人原因听到对方有温度有情感的声音。微信用户增长的爆发点既是微信2.5版本推出查找附近的人，从强关系的社交平台转为多元化交流，然后是4.0朋友圈、5.0微信支付功能的推出，使得微信的整个商业化进程完善，微信的支付功能使其闭环得以完整。


　　那么微信是什么呢？当你有事情拿起它和朋友语音沟通得时侯，它是通讯工具；当你重新进入大学同学群的时侯，它是社交工具；当你无聊进入游戏打飞机的时侯，它是一个手机游戏；当你春节抢红包的时侯，它是一个电子钱包；当你滴滴打车减免费用时侯，它是一个服务软件。这个日活跃用户3.55亿的电子产品，其实是在经营着一种生活方式，微信首先是一个人与人连接的工具，也是人与物、人与咨讯、人与商业、未来是人与设备的连接，微信基于人们的衣食住行，覆盖了整个商业社会。


　　而我们大公益界别还停留在公众账号的传播，按现在时髦的话来讲真是让人“捉急”啊。我看了一下壹基金的微信公众帐号定位为订阅号，完全是公益资讯的推送，互动性相对较弱。


　　而相比之下中国扶贫基金会的公众帐号定位是服务号，涵盖内容丰富，有捐赠功能（担不是直接微信支付端口，而是导入支付宝支付）也有捐赠查询功能，体验式和互动式是各个基金会中做得比较好的，最主要的一点是定位清楚，没有只把微信当作传统的传播渠道，而是以人为本，以捐赠人或是喜欢、关注公益事业的人作为扶贫基金会公共帐号的设计出发点。


　　微信支付能为公益带来什么？


　　各大公募基金会没有做成微信支付的端口，可能因为腾讯公司本身没有对其他基金会打开，而其腾讯基金会选择的其他基金会的救助项目，可以登上腾讯的微信平台，从而进行微信公益筹款，几家入选过的基金会都表示筹资效果非常明显。


　　但是我相信这只是一个时间早晚的问题，微信支付功能是一个基础功能，是成为平台化的工具，早晚是要公用的。


　　就让我们看以下一旦这个通道打通，我们能用这个功能做些什么呢？


　　▶▶捐赠人识别


　　公益爱好者、志愿者都可以关注任何一个基金会的微信，但是这个人是不是已经是捐款人？是不是参加过相关的公益活动是不得而知的，如果打通微信支付，基金会即可从后台识别出哪些是志愿者、哪些是捐款人，从而就可以分而对之，使用不同形式的客户服务方法，对志愿者可以加强的更多的体验式活动，对捐赠人可以有更多的客户服务和捐赠反馈的针对性推送；


　　▶▶捐赠管理体系和俱乐部的建立


　　通过微信支付的后台数据除了辨别出捐赠人之后，还可以沉淀捐赠人交易和行为大数据分析。比如是什么公益活动进行的捐款、捐赠人是一次型捐款还是有捐赠习惯，捐赠人偏好的捐赠领域是什么，是喜欢环保还是喜欢儿童救助等等的进行360度的全方位的数据挖掘和分析，从而建立起活化的捐赠管理体系的数据库并进行大客户的跟踪及大客户俱乐部的建立，达到更好的客户挖掘、维护、增加捐赠人的粘合度；


　　▶▶助推的力量


　　微信是基于强关系建立的产品，所以按照人类行为学的理论，强关系中的人和人的行为是具有强影响力既模仿性的，所以一般爱喝啤酒的人身边的朋友也都爱喝啤酒。基于这个认识，应该开发一些公益的智能插件、手机游戏将个人的良好生活习惯的养成、生日祝福、婚礼礼品等等所有人的行为都和公益相结合，做成公益产品，使得公益捐赠生活日常化、便捷化，真正可以做到随手公益，而且通过微信的朋友圈强传播可以形成善因的助推，让公益慈善成为日常生活化。


　　现在助推最好的是一些马拉松跑步健身的活动，比如中国青少年发展基金会的2014“挑战8小时”的公益步行筹款活动，将户外徒步走运动和公益理念相结合，善款用于中西部地区乡村小学援建“希望工程快乐体育园地”，参加者主动通过朋友圈向朋友们寻求资助，筹集参加比赛的款项，然后每天在朋友圈分享每日的健身锻炼的成果，这是一个典型的助推的好的例子，一来参加者可以为公益活动筹集善款，二来可以增加参加者和自己朋友们之间的友谊和社交性，三来可以建立起健康的公益环境，用参加赛事的毅力和坚持感染身边的人支持参与公益。


　　▶▶现场活动的社交性


　　凡是用过滴滴打车和过年抢过红包的人，都体验过微信支付的便捷性、到账速度的实时性，所以利用微信的这个支付功能在公益主题活动现场可以将活动气氛做到极致，每个人手中的小小手机屏幕和活动现场led大屏幕的互动，可以创造一个时尚的动作，比如集体摇一摇等，还可以现场看到活动捐款现场捐赠量，同时每个参加活动的参与者自发的用微信的传播分享自身的信息，影响强关系人，增加朋友间的社交互动感，后续会带来非现场的二次筹资的可能。给参与者带来了趣味性、体验感、互动性、荣誉感，从而让公益捐赠行为成为一种乐趣、一种习惯、一种时尚。（完）


　　来源：中国公益评论 作者：白鹤