NGO更需要公益营销

猴子

　　“就算不懂营销、漠视公益，你的经营行为也必然地内含了公益的基因。公益，是营销的天性之一”。中国公益营销专家魏涛在接受本刊记者电话采访时，阐述了“公益性”是市场贸易的一个最基础特征，“因为市场经济本身就是在尊重供需关系的原则下自由价值交换的过程，这个过程不仅有助于生成社会新的创造力，而且能带来税收。过去的观念里，人们更注重观察营销的‘利己性’，忽略了隐含的‘利他’特质”。

　　据了解，在公益营销这个貌似不怎么热门的领域，许多通行定义、术语、意义阐释等都出自魏涛的研究，一些院校营销专业的辅助素材也常借鉴于他的文章。

　　“慈善秀”和公益营销是两码事

　　对于“加多宝在汶川地震捐款有否成为公益营销典范”的提问，魏涛并未赞同，“首先要区分‘公益性’和‘公益营销’是两码事。近几年自然灾害成了企业的秀场，捐赠抵税政策助推了虚荣攀比、道德绑架现象的蔓延，这其实与公益营销没有任何关系。即便有些主动救济灾民的企业，他们不图大量的新闻曝光率(像农夫山泉、五芳斋等一些浙江企业都如此)也不算是公益营销”。

　　他接着说，“很多人以为做慈善、搞公益活动就可以给自己带来丰硕的销售回报，致使近三五年‘伪公益’现象泛滥。实话讲，有些企业打着公益的幌子的确也得到了不菲的市场回报，尤其是医药、教育等行业更多见，但代价是，消费信任骤降”。

　　赞同马云观点，将企业社会责任植入营销体系

　　早在2007年，马云曾有这样一段话，“企业的社会责任不该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。做企业赚钱，赚很多的钱，许多人都这么想，但这不是阿里巴巴的目的。让员工快乐工作成长，让用户得到满意服务，让社会感觉到我们存在的价值，这才是阿里巴巴的社会责任感所在，至于赚钱和社会回报，那是水到渠成的事”。马云这段对自己公司社会责任的描述，也基本符合魏涛“公益营销的实质是公益化商业模式”的定义。

　　“经常有人加微博问我如何做公益营销，策划公益活动该注意哪些?其实他们未必真正搞懂公益营销是什么。公益营销的核心，在于对产品价值和商业模式的优化，让产品和商业模式更具备优越的利他性，这是判断是有否具备公益营销水准的唯一条件。满足不了这个条件，都谈不上公益营销。马云先生的描述，基本上就是公益营销体系的轮廓，公益营销是让企业社会责任融入营销体系。不过，公益营销并不适用于所有企业——譬如烟草企业，在任何条件下也不会跟公益营销沾边”，对于马云SCR观点，魏涛本人也表达出了绝对的赞同。

　　公益选题要贴近产品

　　大家最感兴趣的往往是策划选题。在公益营销领域，魏涛指出了选题策划的最大误区，他认为，“很多公益主题并不一定要切合大众利益、迎合时代胃口，选什么题，关键在于企业适合做什么、能做什么。这一点，一定要与新闻炒作区分开,公益营销不反对新闻炒作，但炒作并不是它的终极目的”。

　　“我最近参与的一次公益营销主题项目‘红手套’微力行动是由全国性寿险企业德华安顾人寿发起的，项目大意是通过科普、传播、奖励，排查生活中的安全隐患，降低市民(尤其是老年人和儿童)意外伤害发生几率。意外伤害现象和规律，是寿险企业的主要研究对象、销售群体，也是其责任的体现，这里面没有造什么噱头、或者炒哪个人物，一切都围绕着降低意外伤害来寻找与消费者的情感共鸣，进而实现品牌信赖。我认为这个公益营销项目选题有相当的合理性，它是由产品与公益群体之间的适应性决定的”。

　　营销信念要远离短期回报

　　越来越多的企业希望以公益情感为载体实现营销目的，这无可厚非，但要忍得住寂寞、沉得住气儿、受得起漫长的回报周期。

　　魏涛回忆说，“早在四年前，我曾发起‘陈凤林人文医学基金’，这个组织源自同名医生‘物化人文’的思想，希望通过对器械、设施、流程、环境的改造，在诊疗过程中实现对病人的人文关怀、降低病痛，当时这是个十分革命的信念。但后来，基金会的构思也深陷短期回报率的泥潭，沦为营销的秀场。原因很简单，就是过分强调短期回报，觉得干这种事儿总投钱，回报太慢”。

　　的确，靠几次公益形式的促销秀台就能赢得消费忠诚度，那么这个行业、这个企业肯定是没有发育好的。按照魏涛的判断，“做公益营销，就必须拿出点真性情、坚持不懈，一旦形成公益营销体系，社会对企业、企业对社会的相互回报都是巨大的”。

　　NGO更需要公益营销

　　记者提出NGO、NPO(非政府组织和非盈利组织)与公益营销的关系的问题时，魏涛解释道，“公益营销未必适用所有企业，但适用于全部NGO。所有NGO的产品或服务都与公众有着紧密的联系，无论募捐、行业管理、学术研究，都属于公益产品范畴”。

　　魏涛进一步阐释，“NGO同样有自己产品和商业模式，也同样存在商业模式优化问题。目前国内多数NGO管理者并不晓得如何做营销，甚至刻意回避‘营销’这个概念，这样的理念不符合让NGO健康地走向市场的需求。公益没必要低调，低调反而会出问题，如果NGO懂得设计公益营销体系，擅长其中的方法，光明正大地找钱、捐钱、宣传、营销，NGO的活力和社会影响会不断提升”。

来源：中国广播网