公益品牌价值如何评估？

xiao四~

  国内最有价值的公益品牌是哪家?第二、第三、第四呢?要回答这个问题并不容易。
       国内自己给自己做品牌评估的公益机构尚不多见，因为评估要收费的，很多机构不愿意为这个看起来没有太多实际意义的事情单花一笔钱。所以要比出个一二三四来还不现实。
       评估一个公益品牌价值大约需要多少钱?势成非营利组织风险管理中心的韦栋表示，多少不等，看哪家公司做。一般是按照评估值的万分之五收取。

       评估根据是什么?
       “上个月合肥一家做了十多年国学教育领域的公益组织，找我做资产评估，大约估值三四百万。”韦栋说。

       那么公益品牌价值的评定依据都有什么?
       韦栋这样解释，无形资产评估，国内国外都有一套系统的方法，商业组织在这方面已经非常成熟、明确，移接到社会组织，包括这样几个指标：1.机构的规范性，如营业执照、登记证书、年检、社会组织等级评定等;2.品牌担负的资金量(商业品牌是销售额、公益品牌是募款量);3.公众知晓度;4.这三个核心部分之外，还有风险性评估，如是否有风险性报道、官司，这些可能对品牌价值构成负面影响;5.社会奖励，对商业公司来说，比如拿下ISO认证、全国驰名商标等，对社会组织来说，如获得某些奖项(比如中国慈善榜);6.预期增长，对未来走势的评估也是品牌价值评定的重要考量部分。
       以上每一个部分在评估中占一定的分值。品牌价值评估没有一个基线标准，也许一个品牌只值100块也说不准。

       品牌保护度很低?
       2013年10月份，势成刚成立不久，韦栋搞了一个“推广”活动，为社会组织提供100个免服务费名额进行商标注册。“短短一个月内，我就收到了126家的申请。这些组织不仅仅来自北上广等发达城市，还有一些二、三、四线城市的组织。其中可以排除掉一些贪图便宜但还是不舍得花必要注册费用的，最后达成协议的有七八十家。”
       可以说有品牌保护认知的不少，但付诸实际行动的就少了。今年年初，心创益传播机构发布了一份《中国非营利品牌报告》，调查显示：非营利组织品牌认知和投入存在高度不对称或不匹配的悖论。一方面，非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要作用;另一方面，在品牌方面有相应投入的机构还比较少。产生这一悖论的一个重要原因仍然是资金上的困境，对于资金匮乏的民非组织尤其如此。
       那么单注册商标需要花多少钱?真的不算多。“官费是800元/件，再加一些成本及必要的利润，基本在1500左右。市场上也有所谓的免费，但是羊毛出在羊身上，总有让你付出的时候。况且商标注册的周期比较长，建议和正规机构合作。”韦栋说。
       对品牌进行有效合法化保护的意义，毋庸多言。2013年初，河南一家报纸以“爱心衣橱”之名开展送温暖活动，爱心衣橱发出抗议并指出其名称与logo均已进行注册和商标保护，一切不经告知的、未经爱心衣橱基金管委会授权的对名称商标的使用，都是侵权行为。随后，这家报纸公开道歉。
       此外，非营利机构对自身拥有知识产权的申请保护，可以有效避免无意间侵犯其他的权益，面临不必要的法律风险。
       这样的案例还没有发生，知识产权属于民法，如果权利人不起诉的话，就不会去审查。在实际中，有一些非营利机构已在侵权状态。

       基金会选择合作机构的指标
       在实际研究和观察中，韦栋总结说：“从对待注册商标、品牌经营的态度中，可以看出负责人做机构的态度，这是一个特别明显的指标。关注品牌保护的机构一般可能已经做了两三年，有自己的项目设计、创新思考，对将来有一定的计划，不希望品牌被占用、被损害。知识产权作为一种私有权益，会大大促进一个人或机构对项目的投入，用心呵护这个品牌。”
       他建议，是否注重包括商标在内的知识产权保护，可以作为基金会选择支持机构的重要指标。基金会支持机构、项目，都希望它未来能够良性发展，而不是一锤子买卖。而知识产权正是衡量机构未来发展、创新程度、是否值得信赖的重要指标。目前的评估中对此考虑是比较少的，但基金会作为公益行业的上游，应该起到引导作用。
       同样，研究社会创新的机构也可以从这个角度下手。
       每个组织自己的品牌，都包含了组织赋予它的内在价值，传达给大家一种价值观，比如让候鸟飞、让爱回家、多背一公斤等。如果大家看到这个商标，就想到应该保护环境、关爱儿童，这就是一种社会价值。大家都谈社会影响力投资，很多政府或基金会支持的项目，它所展现的品牌社会价值，就是社会影响力投资的表现形式。

       公益品牌、WTO
       与境外社会组织
       前阵子《境外非政府组织管理法(草案二次审议稿)》公布，立法过程略显仓促，也引起了公益人士许多讨论。讨论涉及内容很多，但鲜有提及WTO和知识产权壁垒的放开。
       “商标作为无形资产，在做品牌价值投资、公益信托等之时，是比较有用的，很多机构可能拿不出足够资金，但可以通过自己的无形资产(品牌价值)去做公益信托，这可能是未来发展的一个趋势。”韦栋说，“公益与金融的结合，这种形式国外比较成熟。中国加入WTO已经15年，TRIPS协议(《贸易有关的知识产权协议》)中有知识产权壁垒将放开，之后国外的很多东西也会进来。最近对境外非政府组织的立法，某一方面也是要弥补这个口子，否则会很麻烦，公益领域也可能会受到冲击。但大家在这方面可能没有考虑到。”


       延伸阅读
       非营利机构涉及的知识产权有哪些?
       1.简单地说有这几种：商标、版权、专利、商业秘密、合同等。
       2.商标我们通常可以理解成品牌名称。非营利机构做品牌管理的第一步就是要把品牌名称注册为商标，也有一些品牌申请图片版权保护，这也可适用于有近似商标，但又完全不一样，同时持有人又不想更换品牌名称时使用(案例可见世界自然基金会WWF的商标，就是商标与版权同样申请保护的)。
       3.版权涉及到的内容在非营利机构会稍微多一些：机构开发的课件，一般是作为机构的知识产权进行保护的;上一条所说的设计的图片、设计的形象等也是可以进行版权保护的。
       4.专利会比较少。创新性比较强的机构，会有这方面的需求(有些环保机构，或者残疾人服务机构会有一些发明专利要申请的)。
       5.合同分对内、对外：对内是指与员工和志愿者的协议里，明确增加知识产权归属的条款;对外是指与其他公司或合作基金会、捐赠企业合作开展项目、开发项目中，牵涉的协议包含知识产权归属的条款。
       6.做传播工作时，网络选择素材，侵犯他人的知识产权。这一问题目前尤为严重，当前大多数公众缺乏知识产权保护意识，与近些年知识产权法律实施的逐步加强之间的矛盾会越来越突出，侵权的案例也会越来越多。针对这样的事件，一定要认真对待，并及时处理，一旦上升到司法处理，不仅为公益机构带来负面影响，还会耗费时间、精力，影响服务社会的根本目的。

       非营利机构如何做好知识产权的保护工作?
      
       知识产权是一项专业的法务服务，对不同的非营利机构，会有不同的侧重点，但基本工作应该做到以下几点：
       1.建立机构知识产权管理体系。通过对机构各个环节涉及的知识产权做个梳理，熟知相关的知识产权内容。
       2.对相关的知识产权内容及时登记，做好申请保护工作。比如机构的LOGO、名号应该注册为商标，重要的品牌项目，应该提前进行品牌规划，做好商标的检索。机构的网站、出版物，开发的课件、发明的产品等等，都应该及时申请版权或者专利。
       3.机构对内和对外的合同中，要明确标识知识产权归属的条款，避免以后不必要的麻烦。在此部分中，机构的秘密，也应该是签署文件的一部分。
       4.网络宣传或内部出版物等最好签署一个“知识共享协议”，避免出现使用素材、转载文章、搭配图片等而造成对他人版权的侵权事件。
       5.有必要时，最好签署一家专业的知识产权顾问服务机构，进行专业、系统、长效的咨询服务。(如果出现问题，建议可以找比较有名气的律所，或者也可以找当地的法律援助中心去咨询。当然也可以找势成公益知识产权服务中心，势成是全国首家公益性质的知识产权服务中心，可以提供常年的免费知识产权法律顾问服务。)

来源：公益时报