设计思维为中国CSR加入创新元素?

xiao四~

企业社会责任工作正在面临一些问题，比如，社会责任工作停留在CSR报告的编发上、尚未纳入公司战略和顶层设计、缺乏创新力等。这种状况如果不能得到及时扭转还会致使中国企业社会责任的发展走向误区和纷乱，最终不利于企业与社会的可持续发展。因此，必须引入全新的思维和工作方式推进CSR工作的创新发展。设计思维将为中国企业社会责任创新发展提供现实可行的工具指导，但所谓的设计思维是从产品创新开始的。

       设计思维颇具商业价值
       今天，创新在全世界受到关注，在中国尤其得到重视。比如国外的发明者、设计者们以其创意和品牌，从中提取了比勤劳辛苦的中国生产者更大的收益。
       实际上，通过创新占据价值链的高端，已经成为全球化背景下勃兴的新经济的典型特征。作为一个典型案例，近些年受到广泛欢迎的苹果公司的产品，几乎都是在中国的工厂里生产制造，但在其背面的标签上，甚至不再印“中国制造”，而是代之以“由苹果公司在加利福尼亚设计，在中国组装(Designed by Apple in California Assembled in China)”这样的字眼。而苹果公司通过创新设计获得的收入，竟然使它在2010年5月超越微软，成为全球股票市值最高的科技公司。
       在苹果公司成就商业奇迹的过程中，IDEO就是为其设计了多款优秀新产品的国际著名的设计工作室。该工作室的创始人大卫·凯利在本世纪初开始致力于推广“设计思维”创新方法。在短短的10年时间里，从北美到欧洲再到亚洲，“设计思维”逐渐成为了商业领域和社会领域开展创新活动的一种重要支撑体系。

       设计思维为企业CSR注入活力
       如苹果的模式，设计思维的基本宗旨是致力于激发人的创新潜能，通过系统的训练培养富于创造性的人才，实现更有效的商业创新和社会创新。采用在苹果上的设计思维如今正在被应用于更广泛的领域，尤其是在社会责任领域的应用更值得期待。
       这里要说到推动设计思维教育和实践的一个典型主体是“设计思维学院”。设计思维学院成为了斯坦福设计思维的发源地和创意中心。
       设计思维采用了革新性的跨学科团队创新模式，把来自不同专业领域高级的人才聚在一起，组成多学科的小组，针对具体的项目做研究和尝试，提出解决方案或设计系统原型。在设计思维学院中，项目团队最终提炼出一个创新想法的过程，就是团队成员的创新与用户的需要相互作用的过程。
       设计思维学院中的训练内容都是致力于解决产业界、社会中实际存在的问题，探索创意性的解决方案并设计产品原型。项目的解决方案都以最终的使用者、客户或顾客为中心，从解决企业的实际问题入手。如今，企业的可持续发展正是企业界都关心的话题，它是否能够运用设计思维完成?让我们看一些案例。
       在设计思维完成的公益性项目中，典型的代表是孵蛋器的原型和LED灯的原型。这两个项目都是针对第三世界发展中国家的具体环境条件和需求开展的。孵蛋器项目组的学生分别来自工业设计专业、市场营销专业和管理学专业。该项目投资约两万美金。项目的最终成果非常成熟，可直接从学院投入实际的生产线中进行生产。其产品的最终销售定价约数百美金。
       LED灯项目是由学生提出的。学生在调查研究中发现，在很多发展中国家里，廉价而有保障的灯光照明是一个需要解决的重要问题。学生团队研发出了10美金的LED灯，其照明光源采用普通的LED发光器件，但具有独特的电源供电系统。该项目的创新之处在于，LED灯获取电源的方式既可以通过太阳能充电，也可以通过柴油发电机充电，并且每次充满电之后可以持续亮灯8小时。LED灯项目由斯坦福大学设计思维学院的创新团队完成后，该团队获得了一个商业策划案的奖励，同学们获得了奖金，并着手开办一个公司来进行实际产品的生产。
       德国设计思维学院完成过敦豪快递(DHL)城内低碳物流方案。该项目针对跨国企业敦豪快递提出的这样一个问题开展，即“假如未来不能开车的话，怎样改进城市内的消费者物流供应链?”创新团队经过观察、采访、调查和研究，提出了一个新颖的解决方法。该方案采用了众包的形式，让城市里活动的每个人都可以加入到这一低碳物流的过程中来。骑自行车上班的人顺路将包裹送到一个小店中转站，小店的店主将包裹交给跑步锻炼路过的另一个人，包裹又传递给乘坐公共交通工具的旅行者，最终到达目标客户的手中。这一方案充分利用了手机和网络的通讯能力，在每一次包裹交接时，留下包裹的人和接收包裹的人都会用手机蓝牙交换一个电子令牌，物品的位置和流通情况可以随时从网站上查到。虽然这是一个设想中的解决方案，虽然在大件物流、包裹分散与聚合、城际物流以及系统的维护方面，不能完全排除企业的组织作用，但它充分展示了一个激动人心的前景，在鼓励创新思想方面有重要的意义。

       更能体现社会责任的价值
       以前我们所提到的创新仅仅围绕技术升级，如今的创新已经不可能再避开企业的可持续发展，因为大数据时代，信息愈加透明化，企业的社会责任表现都在公众之下。基于产品的创新已经从一开始就被融入了CSR理念，不仅需要设计思维还需要可持续发展的思维，但归根结底是要解决企业的实际问题。
       设计思维的推动者相信，创新的设计思维是所有发明家和领导者必须具备的才华之一。当技术、人文和商业相结合，将激发和催生出具有真实社会价值的成果。技术主要关注问题解决方案的可行性;商业则针对方案实现的现实途径和可持续性;人文价值则是可用性的基础，它决定创新成果是否为人所需要，是否对人具有吸引力。
       过去10年中的创新实践已经证明，设计思维不仅能应用于商业领域，为产品和服务带来改变，也能应用于非营利领域，解决更为错综复杂的社会问题。设计思维可以帮助我们更积极地投入，跨越原有的界限，在更广泛的领域中作出尝试，寻找更多建设性的解决方案。
       由于“设计思维”总是能够善于打破常规地进行跨界思考，运用同理心去考量客户潜在需求和洞察未来发展需要，将企业发展的社会价值思考作为方向指引，可以极大地激发创新灵感和工作激情，使得企业在发展方向上获得更为崇高的道德追求和内在动力。
       “设计思维”的基因一旦被注入，势必会让企业将创新和超越作为日常思维习惯，自觉实现战略规划中的责任角色反思，并逐步矫正和修缮与利益相关方的关系，不断推进系统管理和运营的优化。“设计思维”的视觉化特点和原则更能体现出企业社会责任工作的现实价值，让企业的责任理念和文化不断深入人心，在组织内部达成价值观共识并促进共同行动，更在广大的客户和外部利益相关方中唤起积极的价值认同及良性互动和响应，进而提升公司的品牌声誉，助力企业的可持续发展。
       来源：企业观察报
       作者：姜浩 (中国传媒大学艺术学部设计思维创新中心副主任、教授)

来源：公益慈善论坛