公益组织，你拿什么赢得捐赠人的芳心?

123数字人生

　　相信很多小伙伴在多次筹款过程中都有一个困惑——筹款……不就是在杀熟么。好像这样子很不健康的样子是，也不是。

　　这是美国人民的数据，从灵析观察到的现象看，可能国内的流失率更高。然而，一个健康的筹款结构里，或许是真的需要杀熟的。获得新捐赠人的成本，是维护老捐赠人的6-7倍！

　　如果你的捐款人肯给你捐第二次钱，TA第三次捐的可能性也会非常大。所以——不是不能杀熟，而是要怎么样巧妙地杀熟

　　收集数据，至少要留下一点数据......

　　如果我们连是谁在给我们捐款都不知道，那又谈什么维护、谈什么杀熟呢?

　　除了名字，你可以考虑收集更多信息

　　更多基本信息：地区、地域、年龄、性别

　　捐赠情境：来源、时间、筹款页面停留时长

　　捐赠行为：捐赠载体、金额、付款方式

　　捐赠项目：长期项目短期项目、项目类型

　　其实从一次捐赠，收集一个最简单的名字、手机就能“识别”出这个人。那么后续的信息，就会慢慢有了。没有最基本的收集，其实后续的分析、跟进的效果，是很难评估的。

　　除了名字、手机号、邮箱之类的基本信息，其实视乎项目设计，还可以留下更多的信息。

　　有了基本信息之后，其实和TA的沟通就可以开始了。

　　最简单的沟通-----给TA一个欢迎包（WelcomePack）

　　一个WelcomePack应包括：

　　我们是谁，我们在做什么，你可以怎么和我们一起玩耍

　　一个记住你的元素：故事品牌颜色话语风格标志印象

　　一个继续关注你的理由礼物（我收到过福寿百年的腊八粥！）

　　以及让他们能够便利找到的：年报、、各种微信二维码

　　TA给你捐钱了，又是一个新捐款人，当然值得跟TA说清楚我们在干什么、和TA有什么关系。而一个welcomepack的实现形式，可以是：1、邮件2、短信3、微信4、实体邮寄。

　　给TA留下好的第一印象——就跟谈恋爱似的，对吧。有了好的第一印象之后，第二次出现在这个捐款人面前的形象就显得至关重要了。第二次出现，你是找TA要钱呢，还是干嘛？要是每次接触捐款人，都是去要钱，可能也就会流失了吧……

　　所以最重要的是：感谢！

　　感谢，BePersonal，BeInspirtional

　　我们对266家用灵析筹款的机构用户的一个调查，其中不到一半的机构有给项目捐款人发后续感谢邮件！

　　无数理由原因场合可以感谢人纪念日：生日祝福、你们的“相遇”纪念、世界的重大日子

　　项目进展：让知道给予的金钱是有效力的（就算隔了一年才收到某机构的回访反馈，我也是开心的！）

　　很多人说——因为项目还没有太多进度啊，不知道发什么。谁说他们想知道的只是项目进度呢？六一儿童节、五一劳动节、各种纪念日，都可以感谢啊。当然进度是有必要说的，然而这不是唯一选项！

　　除了感谢，你可以考虑做的......调查

　　你的捐款人是谁、想要什么，你知道吗？

　　这是一个相对理想状态的捐款人“画像”

　　理论上说，如果我们够努力的话，真的可以知道机构的每一个“王小军”背后的这些特点。然而，可能我们并没有。不要说那么多信息，就连他到底是不是叫王小军都不一定能知道。这些信息，淘宝知道、京东知道、给你打推销电话的人们都知道。我们也应该知道！

　　——通过调查、通过有意识的信息积累去知道。通过问卷、电话等各种形式慢慢补全我们对一个捐款人的认知。通过技术工具，来不断积累出有效的信息。所以……做捐款人调查补全TA的信息，让你更了解他。

　　持续提供打动人心的元素

　　照片、故事、免税发票、各种感谢信，你怎么追妹子、追汉子的，招数都该差不多啊。

　　而这些招数的载体，也绝对不仅仅是发个邮件、发个微信。你可以尝试6.电话、写信、发电报等各种奇葩渠道——关键是，出现在你的捐款人可以看到的地方，给TA温暖。有多少人给我们的捐款人打过感谢电话呢？我到现在，只收到过一个而已。然而，在国外，我甚至见过有机构用电报给大捐款人发感谢信……

　　前面稍微提了一些“除了找他们要钱还能干嘛”的事情，那到真的要钱的时候，怎么要呢？

　　我们可以考虑专门为二次、多次捐款人设计捐款项目

　　比如大家耳熟能详的月捐、配对捐款，而那些只是“形式”。关键是，你怎么branding出来这种项目的不一样。壹基金取了“壹家人”这样的名字，满天星有“星囊骑士”。我们找人加入月捐，说的还只是“你每个月都给我钱好不好”，想必就是不合适了。甚至于，你给这些捐款人群体设计的项目可以是非常猎奇、需要重度参与的。比如这个：

　　SavetheChildren就很精确地定位了自己的银发族粉丝，做出了这么萌的倡导项目。而，如果我们连我们有没有银发族粉丝这个族群都不知道，最基本的捐款人、粉丝信息都不知道，也就没办法这样玩。

　　除了要钱，你还能提供一些很特别的“炫耀点”

　　比如，现在给清华教育基金会捐款，可以用捐款积分兑换校友企业的咖啡、健身卡什么的。关键来了，上面说的几条，好像隐约都知道怎么做，不太出奇的样子。

　　制定“分门别类”的激活维护策略

　　然而，如果我们真的在用心记录捐赠、活动、捐款人特质之间的关系，我们就真的可以做特别的事情——为不同捐款人，设计不同的二次、多次劝募路径。

　　让你积累的数据发挥作用！

　　想想看，我们现在打开淘宝首页，他推荐的东西都是我们想要的——因为，每个人的推荐都不太一样啊。我们也可以，试想上面每一步都做到，可能我们能够发现——90%的在线下活动认识我们的银发族有过捐款，30%通过微信认识的有捐款。那么，下一次着重发展哪一边，就很显然了。很多人会说，“我能感觉到啊，天天在项目上，我肯定知道”。是，当你有100个粉丝、捐款人的时候，你“肯定”知道。有1000个、10000个的时候，你肯定不知道了。这就需要我们从最开头开始——收集上一个捐款人的手机邮箱姓名、处心积虑地构建出他们与我们交往的痕迹，洞察捐赠的习惯与未来可能。

　　而基于对这些信息的理解，你就可以去策划那些貌似不合理，其实很合理的劝募活动。比如这个：

　　这是一个罗德岛上做环境的非营利机构，他们唤醒20年前老捐款人的方法，是免费给他们一年会籍，然而，超过50%的人给钱了。这是基于：1.首先你得还能找到这些老捐款人（我们能知道上一次给我们捐钱的人都不错了）2.其次你要了解和他们之间最有效的沟通渠道（他们选择了寄实体信）。最后的最后，做好捐款人维护。

　　花钱

　　对美国非营利机构来说，在一个新捐款人身上花5-50美金，已经越来越正常了。很多时候，我们不敢花钱，不完全是因为没有钱，而是我们并不能清楚地知道我们花了的钱能不能“赚回来”。

　　这是一个真实的国外小NGO的筹款分析报告。里面的一个截图——对于不同类型的捐款人，花多少钱、沟通频率、沟通渠道，都是有清晰规划和记录的，而我们有没有建立这种“用好钱”的概念呢？或许，还有很长的路要走

　　Q&A

　　Q：在收集捐赠人信息的时候，那些是必收集的内容？

　　A:泛泛的收集，昵称、手机or邮箱其实已经够了，通过使用灵析地区啊、支付渠道啊、支付时间啊什么的，这些信息都是可以自动获取的。

　　Q：怎样才算及时有效地将救助情况反馈给捐赠者，最理想的反馈途径是什么？

　　A:最理想的反馈途径是——出现在捐款人想看到的地方（听起来是废话，然而其实想想我们通常在哪儿发进度，在微信公众号。想想咱平常号里的内容质量……）所以，关键的是，对不同捐款人的信息获取习惯有一个认知。至于“及时有效”，其实这也不一定是捐款人意愿啊。大多数捐款人，不是税务局查账单的——你给他的信息就不该是对税务局的那一套。结合捐款人需求和项目实际（救助、救灾、环保……不同类型的反馈频率应该也是不太一样的），综合考虑一下“及时有效”背后的捐款人需求才是重要的。

　　Q：我们在腾讯上发起的捐款看不到捐赠人，怎么能将这部分人转化为自己捐赠人?

　　A:如果腾讯给你很好的广告位推广的话，可以考虑学习9958的做法

　　之前壹基金也做过类似的，留信息给壹基金可以送台历。事实上，如果你的项目主要传播是朋友圈子、机构粉丝圈子、粉丝的粉丝圈子的话，用筹款工具的效果和筹款平台的不会差距太大

　　Q：下一个问题啊机构历史捐赠人比较多，但是没有系统管理，怎么能激活这部分人。

　　A:整合这些历史捐赠数据。不整合的数据是没有价值的。哪怕就用excel一条一条全部记下来，用统一格式记下来，记下来之后，做几个简单的统计表，接下来再考虑激活策略。

　　Q：如何发掘潜在的捐赠人的捐赠需求，与捐赠人联系的频率多久最合适，如何互动？

　　A:1.发掘需求——一方面要刻意地去做捐款人调查（最起码，你要是做小动物保护的，你得指导你捐款人家里有没有小动物什么的吧）一方面刻意地收集捐款人信息（就像大家看到的那个画像），用这些数据来给需求发掘做参考。当然如果条件允许，可以做一些季度的机构参观会啊之类的，跟他们近距离接触了解。2.联系频率——这个跟你的族群属性有很大关系。比较不一定……目前我没有看到国内语境里非常靠谱的研究。不过至少有一点，你不能每次找别人都是要钱嘛……一个小工具可能可以帮忙

　　就是这张图：

　　从你的典型受众的角度出发，描绘出TA和你们机构之间的接触点，从而审视接触频率、内容的效率问题。如何互动——之前的分享也提到比较多了哈。其实就是有事没事儿感谢感谢他们、组织一些没有负担的活动~找出打动他们内心的东西……跟谈恋爱一样嘛，很微妙啦。

　　来源：益空间  编辑：刘长春