企业的心思我不懂 CSR经理给NGO支招

猴子

　　一家着名的NGO和一家着名的外企共同举办一次筹款活动。企业的CSR部门负责和这家NGO沟通，确定了本公司属于独家资助单位。于是，她在公司内部经过层层游说，终于请到大老板来参加活动并发言。CSR负责人对这家NGO多年服务边缘群体的坚守很佩服，也希望常年支持这家机构。她认为，公司高层出席活动，以后的工作就容易了。
　　但是，临近活动举行，她才发现该公司并非独家资助，还有3~4家企业参与进来，尤其是，老板和一些按时到场的人在艳阳下等了两个小时活动才开始。这位CSR部门负责人说，NGO不了解她这个部门要和高层协调所费的周折，也不理解细节问题带来的影响。这家NGO因为在业内独立的立场赢得尊重，但也因此常有断炊之虞，如果不是一个偶尔的交流会，笔者不会想到因为细节问题而导致了不能持续的合作的故事。
　　固然，作为合作方的企业对NGO可能有不了解甚至误解，但是在企业和NGO的合作越来越多的时候，NGO也有必要主动去了解对方的需求和规则。一直以来，大部分NGO与企业仿佛分处在两个世界，没有一个共同认可的规则，不能用一套话语说话，不了解彼此的需求。有的NGO提供给企业的项目说明书上的“能力建设”工作，令公司人士不得其解；NGO擅长仔裤、背包的打扮，有的公司认为这样穷酸、没有职业感；但也有的公司因为见到这身行头而做起了一家机构的志愿者。
　　基于这样的隔阂和渴望了解彼此的需求，一个名为“和谐发展：中国民间组织与企业合作（2010~2012）”项目已经启动，项目执行方是中国国际民间组织促进会（CANGO）、恩派和国际传播中心。2011年10月21日，《2011年中国公益组织与企业合作调研报告》在京发布，这是这个项目的产出之一。 调研组选取了全国21个地域、8个主要工作领域抽取了200个公益组织样本，收回有效问卷75份。企业调查是在4个城市、11个主要行业展开，抽取了145个样本，收回有效问卷20份。这个报告目标是了解中国公益组织与企业沟通合作的现状、双方对合作的观点与看法、公益组织与企业在合作中的能力以及促进或阻碍合作的因素，为下一阶段提升公益组织与企业对话的能力提供有力的参考依据。
　　比这个报告内容更有趣的是这个发布会的演讲设计。针对每一个具体的项目案例，主办方不但请资助方、也请公益组织的执行方站在各自的角度谈合作中的经验和教训，而来自联想集团的傅琳发言与众不同，显然她是一个跨界人，才有对彼此有深刻的了解，而她给NGO朋友的建议非常中肯，甚至包含了具体的操作方法。
　　傅琳早年在外企工作，后来到了世界自然基金会（WWF），因为不胜长期的高强度的工作，转战到了联想集团，负责CSR部门的工作。
　　NGO的朋友们找企业合作会有点不太容易。因为首先要找对了部门、找对了人，否则不同部门对NGO的需求不一样，回复也不一样。NGO和企业有不同的管理方式。NGO更多靠人员的激情，即靠人的精神力量支持运转；企业，尤其是IT企业，更多的是靠系统来保证靠高效的运转。
　　NGO和企业同样做公益，但设定的目标不一样。傅琳以自己的经历为例，在公益组织工作时，说自己的工作是保护生物多样性，降低污染、减少浪费性消费的行为，没有觉得有什么不妥，认为自己天职如此。但是她来到企业做CSR之后，意识到之前的目标有点大。这些目标不是靠少数人和组织可以做到，而是要靠公众、政府的力量做这些事。NGO可以想想自己的使命是不是拯救地球这样大的使命？和这个使命相配资源、人力、物力、管理是否具备？
　　她认为，NGO的朋友在向企业寻求合作的时候，需要关注企业的发展阶段。一个企业在发展的过程中，肯定会有初创期、创业期、成熟稳定期，然后创造更高价值，有更理性思维，成为更卓越的企业。从优秀到卓越的转型过程有很大的不同。像可口可乐已经到了卓越的状态，他们坐在全球老大的位置上自二战后至今至少50年了。但是我们大多数中国企业，像联想、华为、美的、恒源祥等国内知名企业还在成长期，重要的任务还是发展、扩大生产。像联想这样的企业，当前是要更加国际化。目前联想在全球160个国家有业务，挣来的钱都要再投资，再去做扩大生产和多个国家的合作。
　　陈琳说，就资源而言，从NGO的角度来说，尤其在中国资源还是很缺乏的。但公司也不能说充足，充足只是相对于缺乏而言的。公司做公益慈善有CSR三重底线，其中一个目标就是要可持续地获得利润支持企业的发展。其实企业投入再生产和企业发展的资金是大量的，也不是无序地投入到公益慈善领域。“如果有一个企业像陈光标那样，把大量的钱用作公益慈善，我不知道他的可持续性。”
　　如何找到共同的公益议题，傅琳给在场的NGO支招。她说，像可口可乐这样成熟的公司，早已不再研究可乐的配方怎么样，工厂内部的事儿也已经基本解决。在和WWF合作的十几年中，它研究自然界的水的问题，如水的自然流、水的污染等等。企业温饱的问题离它很远，它看重的是长期发展的问题。
　　“如果你们找国际公司谈项目，它的口径、切入点和国内公司不太一样。查一查千年发展报告，查查国际上有哪些重点大事，这些切入点应该是国际大公司非常关注的；另外每个公司网站都有CSR战略和投资相关领域。国内公司可能要偏重于它成长期，要跟宣传品牌工作相关。”
　　在另外一个相关的会议上，另外一位外企CSR经理也建议NGO朋友欲与外企合作时，不妨进行前期调查，对企业慈善需求进行调研。分析一下外企的类型，比如已经在华多年并完成了本土化的，还是正在本土化进程中，或是刚刚进入中国的企业，不同企业对于公益慈善有不同的安排。如果有专职的社会责任部门，它一定有支持公益的预算。对NGO的资助也有不同的层次，比如全球资助、本地项目资助、主体业务与慈善战略方面的资助……
　　现在已经出现一些将企业与NGO资源对接的努力，但需要改进。比如一些平台机构举办企业和NGO的见面会，但是，一个企业在会议上见到100家NGO,对其整体有了了解，却难以对个别的NGO有更多的了解。
　　令人遗憾的是，现在还鲜有机构和公司来帮NGO分析企业的慈善需求和定位，但反过来，已有一些公司和机构开始为公司做NGO的分析了，原因在于为公司服务的经济效益好，而NGO还不足以支付这笔费用。

      来源：中国发展简报 作者：刘海英